Internet das Coisas e o design da proposta de valor inovadora

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“Eu e o meu cliente estamos prontos para a Internet das Coisas (IoT)? Como e quando instalar sensores no cliente? Por onde iniciar um processo de coleta e análise de dados com o propósito de agregar mais valor para cliente?” Estas são perguntas que, sem dúvida, muitas empresas aqui no Brasil, e no mundo afora, estão se fazendo neste exato momento.

Um começo para a resposta é fornecido pelos “gurus de Canvas”. No livro Value Proposition Design: como construir propostas de valor inovadoras, uma sequência do Business Model Generation, best seller internacional disponível em mais de trinta idiomas, Alex Osterwalder e demais autores indicam o passo a passo do design do projeto gerador de valor, condição necessária para implementar IoT ou qualquer outra tecnologia.

A construção da proposição de valor (Mapa de Valor) parte de um princípio aparentemente simples e de muito bom senso: as empresas precisam fornecer produtos e serviços que sirvam de analgésico para as principais dores dos seus clientes. Além disso, seus produtos e serviços devem contribuir para que os clientes alcancem os benefícios que buscam. A empresa é bem-sucedida na sua proposta de geração de valor quando esta se encaixa, se ajusta, está em sintonia com as principais preocupações e percepções de ganho dos clientes (Figura 1). Como dizem os “gurus de Canvas”, os clientes são os juízes, o júri e os carrascos da proposta de valor da empresa. E, com toda certeza, serão implacáveis no seu julgamento.

Figura 1 – O Mapa de Valor

Nada, nesta abordagem que põe foco no design de propostas de valor inovadoras, sugere que uma boa proposta de valor seja sinônimo de produtos e serviços suportados por novas tecnologias, baseados, por exemplo, na coleta, processamento e análise de dados provenientes de objetos conectados à Internet. Pelo contrário, dependendo do perfil do cliente, do seu grau de prontidão para o novo, as suas preocupações e percepções de ganho estão ainda muito longe da realidade de um cenário favorável à adoção da IoT. Mesmo que a adoção de novas tecnologias signifique, de fato, um grande ganho para o cliente, ainda que traga bons analgésicos para as suas dores de cabeça atuais, será difícil convencer as instâncias decisórias com velha mentalidade a testarem as novas soluções. E quanto mais os clientes estiverem longe da compreensão dos ganhos com a adoção da nova tecnologia, mais difícil será o trabalho de persuasão.

O Retorno sobre Investimento (ROI) em IoT não fecha na planilha de clientes sem vocação para vislumbrar, e monetizar, benefícios ainda pouco palpáveis e mensuráveis, provenientes do uso da tecnologia. E para se chegar a um ROI satisfatório em IoT, hoje ainda parece ser necessário aceitar certa dose de risco, valorizando conquistas intangíveis para ajudar a diluir os custos envolvidos na adoção da tecnologia.

Embora a dificuldade de encaixe entre a oferta de empresas de tecnologia inovadoras e as demandas de clientes tradicionais distribuídos por vários setores econômicos pouco dinâmicos não seja uma particularidade do Brasil, a carapuça nos serve perfeitamente. No país, por trás da inexistência de clientes arrojados existem clientes de clientes (nós, os usuários finais) com baixa capacidade para fazer valer os direitos de consumidor e os nossos anseios vagos de melhoria da qualidade de produtos e serviços.

Se não bastasse a predominância de cadeias produtivas apáticas e inóspitas para estimular negócios envolvendo as novas tecnologias, contamos com políticas públicas capengas e instituições de classe e de apoio aos negócios fragilizadas. Tudo isso contribui para criar um caldo pouco propício para a transformação digital que se faz necessária e urgente. Nesse cenário de baixo apetite para a inovação, políticas públicas pontuais que buscam estimular startups de tecnologia a desenvolverem soluções para IoT soam como uma piada de mau gosto.

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